2019综艺半年鉴:养成观察为主体量决定声量

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  尽管观察类节目元素在不断升级,但主题内容无外乎聚焦于婚姻、恋爱、个人生活这些“家长里短”的层面,在Q3湖南卫视还将推出《我家小两口》这一聚焦恋人和新婚夫妻的层面,依然是家庭人际关系。实质上,这一系列综艺主题内容的同质化已让其到达了新的拐点,观察真人秀需在观察领域上拓荒,而非在节目数目上做增量。如今已行至2019年下半场,观察类这一萌新进入拐点之后,将会出现何种变化,还待观望。 尽管节目类型多元,但偶像养成和观察类综艺是两大主力类型,【锋芒智库】曾对偶像养成类综艺做过系列专题,在此不再过多赘言,将着力对于上半年的观察类节目进行剖析。 2018年,从0档到9档,记录并讨论情感生活形态的观察类综艺数目激增,可以称之为“异军突起”。而到今年,Q1和Q2的综艺已经播出了12档观察类综艺。在观察类节目数量不断扩充之时,其节目形态也悄然发生着变化。 争夺C位的游戏还在继续,pick小哥哥的热潮仍是粉丝圈层狂欢;说唱、乐队、唱作、竞演、美声,音综类型进一步细分;垂直品类继续拓维,小众文化探寻大众化表达;情感观察真人秀数量井喷,上半年已超越去年的总量,同质扎堆问题显现;头部综艺衍生节目矩阵扩大,但商业价值依然有待发掘;网综反哺台综艺,甚至出现赶超的态势……这基本上是上半年综艺市场呈现的整体特征。 矩阵化这一特性则体现在,《青春有你》的《心动百秒》《青春艺能学院》,《以团之名》的《以团突击日》《团子营业中》《以团新生冲鸭》等。其中,《哈哈农夫》《创造营2019》《明日之子》这三档节目做到了全周覆盖,《明日之子》水晶时代衍生节目有《明日之子》表演直拍《明妹的日子》《明日之子评星全纪录》《明日之子不打烊练习室》,《哈哈农夫》的衍生节目则有周日到周四播出《哈哈农夫养成记》,周六播出《哈哈农夫》特约版两大内容,《创造营2019》则有《创有宝藏挖》《创造营宿舍日记》《大岛日记》《创造营练习室》这几大内容版块。 衍生节目的独立性体现在节目内容并非源于正片节目未用到的素材,而是在前期有目的地策划和拍摄。以《我是唱作人》的衍生节目《开饭啦!唱作人》为例,这一衍生节目有一专门的录制场景,节目内容是在每期节目录制后,车澈和所有唱作人一起边吃边聊,一季节目皆是在这一单一场景下录制,所呈现的模式极简,所聊的内容是正片的衍生,但节目形态与正片是完全割裂。由于节目内容会闪回跟正片画面,可以毫不夸张地说,完全可以当做美食类综艺来看,在不观看正片之下,单独看衍生节目也能够get到其中的内容点。 “一半经营,一半乡村”是慢综艺的基础格局,《向往的生活》《哈哈农夫》同为聚焦乡村生活,前者呈现的是“老友记”式的诗和远方,后者呈现的是年轻人的“鸡飞狗跳”,《小姐姐的花店》《大叔小馆》则是分别以花店和烧烤店为载体,反应出两种人生的追求形态。但客观而言,除了《向往的生活》之外,其余三档节目,在寻求与大众的情感共鸣上,出现了偏差,未曾触及到大众的痒点和痛点。 大火之后,归于平淡,文化类综艺亦未能逃脱这样的宿命。曾经带领文化综艺走向巅峰的《朗读者》的缺席让文化综艺版块略显失色,《见字如面》《上新了·故宫》《国家宝藏》《晓说》先后收官更是显得上半年文化综艺市场后半场偏于平淡,但在尾声之时,看理想制作的《圆桌派》《一千零一夜》在优酷回归、《邻家诗话》新形态节目出现,给人耳目一新的感觉,文化综艺这杯久冲之后的“淡茶”,仍是让人喝着舒坦。 随着衍生节目内容矩阵的扩大化,一般正片节目由头部的综艺节目制作公司操刀,衍生节目则由腰部公司来操刀。比如,《明日之子》是由龙丹妮创办的哇唧唧哇操刀,而衍生节目的制作过《拜托了冰箱》《口红王子》《年味有FUN》等节目视盐操刀,可以说,对于综艺节目制作行业来说,这样内容矩阵的打造,也给予了腰部节目制作公司上升空间。 从观察者的身份来看,星素结合是重点,明星观察视角成为引流关键,在明星被观察对象时,大都以丈夫观察妻子、父母观察儿女为主,例如,“我家”系列节目,而在素人成为被观察对象时,观察室基本以明星艺人为主,例如早期《心动的信号》《恋梦空间》等,现在也成为了限童令政策下的另一重出路,比如聚焦二胎养成的《我们长大了》,观察室皆是与节目中孩子无关的明星以及明星家人。 IG夺冠事件,让“电竞”一词出圈。在此利好的环境之下,平台方加码将电竞这一时新元素导入,为综艺内容版块活血。电竞综艺化、综艺化电竞是两大内容发展方向。前者是今年的主要内容布局方向,如职业电竞真人秀《终极高手》是四位明星经理人作为引路人筛选出最优秀的选手成立战队,通过国家队教练团队设计的科学训练体系方法以及电子竞技职业联赛现役优秀教练的帮助,最终的获胜者将获得登上KPL职业联赛舞台挑战巅峰,但这一系列节目的试水市场反响一般,未能成功激活电竞在综艺市场的潜力。整体来看,在上半年,突破圈层进入大众视野的垂类节目鲜少,大部分依然停留在小众圈层当中。 换血是今年竞技真人秀的关键词。以《奔跑吧》《极限挑战》为首的竞技真人秀在成员上都迎来了一次人员大换血,《极限挑战5》从主创导演到嘉宾都有了变更,制作层面,严敏退出,施嘉宁接棒,孙红雷、黄渤退出,黄磊、罗志祥、张艺兴、王迅、迪丽热巴、岳云鹏、雷佳音成为新一季的阵容。 纵观2019年上半年综艺市场,台网综艺依然是在选秀养成、音乐、电竞、慢综艺、情感观察、文创节目、访谈、竞技真人秀这些内容赛道上驰骋比拼,但在头部、腰部、尾部的体量划分之下,不同节目所产生的社会声量和效益不尽相同。 在以往的认知里,衍生节目大都是从正片素材里“捡漏”。比如,《我是歌手》系列的《我们的歌手》,《歌手2019》的《歌手的秘密》大都如此,但在今年上半年,头部网综衍生节目开始出现独立化和矩阵化两大趋势。 当明星处于不同的主体时,其功能不尽相同,对明星的表现侧重点也有不同的诉求,《女人有话说》《我家那小子》《妻子的浪漫旅行》这一类节目中的明星艺人成为被观察对象,而在《我们长大了》《心动的信号》当中的明星艺人则是要针对被观察对象发表自己的观点,比如在《我们长大了》当中,马天宇和姐姐分享了独属于他们的特色家庭观念。整体来说,前者是分享自己的日常生活,所呈现的内容更有综艺感,而后者则是分享个人观点,为节目立意服务。 从观察对象来看,逐渐从个体泛化到群体,LOL:若风携妻上综艺被网友吐槽不认识前队友厂从演艺明星扩散到更多领域的代表,比如《我家那小子》武大靖的加盟、《我家那闺女》《女儿们的恋爱》傅园慧均有参与。《我家那小子》《女人有话说》这两档起步较早的观察类综艺,都是聚焦于单一性别的明星嘉宾日常生活的观察。 而《奔跑吧3》原固定MC邓超、陈赫、王祖蓝、鹿晗因个人工作原因退出,新加入朱亚文、王彦霖、黄旭熙、宋雨琦,如今播出过半,随着新嘉宾的融合度加强,观众从陌生到熟悉,也开始逐渐get到新嘉宾的闪光点。坦白讲,竞技真人秀的黄金时代不再,嘉宾的更换进行活血再造血,对于节目组来说,是危机也是转机。如今看来,两档节目都已“转危为安”。 值得注意的是,《向往的生活》这档乡居型慢综艺带动人工智能产品创新植入,形成反差萌的营销效果,成为上半年综艺营销新思路的最佳样本。其实,在《星月私房话》当中也有猎豹机器人的植入,以主持人的身份来和艺人进行快问快答的互动,或因技术问题,整体呈现更像是慢问慢答,产品性能并未完全展现。随着AI的全面运用,势必会有更多的推广需求,小度、天猫精灵、猎豹机器人先后皆在综艺节目进行推广,可以说是是一次实验性与战略性兼具的创意营销。 《青春有你》《以团之名》《创造营2019》相继播出,求生欲满满的偶像养成类综艺“造团”已成为了一大伪命题。节目“求生欲”体现在节目名称口号、选手着装发色、表演内容形态等方方面面,但无论节目外在形态如何改变,这类节目本质依然是一场“以团之名”的“个人造星运动”,在当下的粉丝经济之下,唯饭的存在让“团魂”难以维系,“团”本身似乎依然是伪命题。就以近期R1SE的《时尚芭莎》电子版杂志来看,团封销量仅占总销量的0.3%,单人销量第一名是团封的50倍,单人销量最后一名是团封的20倍,更像是聚众薅粉丝羊毛的“造星运动”而已。 一面“啃老”,一面“拓维”,是音乐类综艺的现状。从《歌手》2019到《中国新说唱》2019,都是在延续“综N代”的品牌价值,而年初的《即刻电音》《这就是原创》到《我是唱作人》《乐队的夏天》,这一系列全新品类的音综,正从泛众到圈层由外向内地丰富着原创音乐节目内容形态。 回顾上半年,养成爆冷,女性突围,新偶像难造;音乐拓维,异军突起,新爆款难觅;情感观察,持续霸屏,新话题难产;电竞试水,小众圈层,新品类难推……行业全貌之下,所面临的困难一一显露,今年的下半场,综艺内容产业势必将带着这些问题负重前行。 从用户运营角度而言,养成节目的关键在于用户情感的孵化,平台和节目赛制之间的互动性和强黏着,成功打开用户的参与互动兴趣,为学员带来强大的流量和用户,故而可以说节目的密集覆盖是获得用户对于节目粘性、促进粉丝经济的关键所在。另一层面,丰富会员权益,在拉新留存的同时提供了更多商业合作的载体,横向增加植入空间,利于在多元场景与产品之间寻找共性进行场景化营销。但目前的客观情况是,空间尚且有余,价值开发不足,还需在内容创作和宣发上持续加码,以期吸引金主们的目光并取得品牌信任。 无论是大众综艺还是圈层综艺,最终都是以优质内容来俘获观众,在上半年综艺领域最惊喜的是《声入人心》和梅溪湖36子带领美声出圈,并无缝连接上了《歌手》2019进一步大众化;最感动的是《向往的生活》带给了人与人之间真实相处所带来的快乐与真诚;最惊讶的是《创造营2019》在海滩上集体拉练的感人时光……行至2019年下半场,综艺市场站在行业的风口,还会带来哪些“最”体验呢?值得期待! 标签:内容 歌手 明日之子 哈哈农夫 向往的生活 极限挑战 我们长大了 以团之名 我家那小子 我是歌手 拜托了冰箱 非常静距离 星月私房话 我是唱作人 女人有话说 心动的信号 奔跑吧 锋芒智库 布局 如若说“窥一斑而知全豹”略显夸张,但能够肯定的是,观察类综艺作为今年上半年的一大主题,切实反映了所存在的问题,接下来,笔者将从综艺行业全局的角度进行内容速评。 访谈节目罕见纳新,呈深度高端化趋势。在大众节目视野,一般都是《非常静距离》《鲁豫有约》《星月私房话》这三档常规的访谈节目。在今年上半年,访谈类节目十分鲜见地纳新,腾讯视频推出了《理想者》《今晚九点见》,爱奇艺则上线了积压许久的《立场》,这三档节目共性在于都是深度高端的访谈,思想境界和人生感悟极为走心,高于一般浮于娱乐的访谈节目,对于大众有很强的参照意义。

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