爱奇艺网络大电影营销升级制作方该如何从容应

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  基于此大环境之下,头部内容欠缺,营销升级迫在眉睫。据悉,早在2016年爱奇艺就最早提出了“网络大电影2.0时代”,2016年参与营销合作的网大影片仅80部,参与营销分成的影片单片的有效播放量增加了1.3倍。到了2017年,根据爱奇艺高级副总裁杨向华介绍,“网大”的营销投入有大幅度增长,占到了影片总预算的20%,头部影片营销投入甚至超过百万,占总预算超过30%。而营销对于票房拉动的确起到了明显的效果。根据爱奇艺的数据,在其平台上播出的A级影片,参与营销的影片比未参与营销的影片平均票房分账额要高出119%,在B级影片中,参与营销的影片比未参与营销的影片平均票房分账额更高出324%。到了2018年,头部网大的营销预算占比在30%更加成为常态。根据凡影2018年进行的研究发现,用户在观看“网大”时,随机选择的概率为42%,因此营销的手段成为用户在临时决策中的重要考虑因素。 总体而言,在爱奇艺发布的“营销分成+联合营销”模式,可以帮助“网大”达到突破“圈层”和制造长尾的效果,对平台和制作方双方而言可以一起共创用户红利,取得更好的票房。至于网大下一个爆款何时出现,我们指日可待。返回搜狐,查看更多 第一、简化流程,结果导向:合作方无需再向爱奇艺提交营销方案与营销结案,根据营销的数据反馈,决定是否得到营销分成。 其次,平台营销合作流程简化,取消营销方案评审与结案评审环节,由合作方自主营销,这意味着平台方更加重视其产生的效果。在此之前,部分合作方为了从平台方拿到营销补贴,制作出来精美的营销策划和结案报告来应对平台,但钱并没有落实到营销上。营销分成的方式可以有效规避影视行业的乱象。 国家广播电视总局监管中心发布的《网络原创节目分析报告》数据显示,2018年获得电影公映许可证的网大数量增长370%,作为网大的播出渠道,视频网站在选片、档期、分级等关键环节有着绝对的话语权。可见光影像工作室创始人涂枭龙在接受虎嗅采访时表示:“网大升级是市场倒逼的结果,平台扮演着很重要的角色。”他同时提出平台往哪个方向引导很重要。 据爱奇艺网络大电影的最新通知,爱奇艺认为网络大电影的发展仍面临三大急需解决的问题:内容制作仍需要升级;核心创作人才仍然稀缺;营销方式和投入仍然局限在固有的观众群体当中,而非突破圈层,获得增量。 从2019年上半年的内地电影市场来看,来自好莱坞的“漫威”和“DC”两大系列,占据了大半市场份额,《哥斯拉2:英雄远征》接连上映,而被预定为小爆款的国产电影《少年的你》《八佰》《小小的愿望》却纷纷撤档。根据网络公开数据显示,2019年第一季度内地电影票房同比下降8%,观影人次同比下降14.5%,平均上座率下滑4.67%。放眼到网络视频平台,有一个有趣的现象,2019年第一季度,爱奇艺付费会员观看电影的数量,人次比去年同期增长68%,但网络大电影在其中的占比却在下降。爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳认为,其实有一部分问题可以从营销上解决。 爱奇艺发布的营销新规,对于制作方来说有三大变化。首先营销合作的门槛有所提高,此前,只要电影被评为A或者B级,平台方就会批一定的营销预算。如今,内容评估只有达到A级的影片才可能有营销分成和联合营销的机会。这在一定程度上反映出今后的网大市场,头部效应将更为显著。 从联合营销的方式可以看出,爱奇艺选择从“被动接受”成功升级到“主动邀约”的模式,拿到内容主导权的爱奇艺要求制作方提升品质。只有具备商业潜力亦或是口碑潜力的电影才能得到平台的青睐。 除此之外,在2019年的6月23日上午5点13分14秒,爱奇艺订阅会员突破1亿。在此基础上,爱奇艺想要留住用户,营销新用户,唯有打造头部效应显著的内容,加大营销力度。 如今,爱奇艺平台提出联合营销,然而网络大电影大多数预算较少,如何扬长避短,爱奇艺的版权合作总经理宋佳表示可以“控数据”“放长线”和“创新模式”。首先控数据,即随时掌握数据,快速反馈、及时调整,相比于院线电影,网络电影要更加重视数据和工具的运用,提升对数据的敏感性。而放长线是针对网络大电影的全部生命周期而言的,对于院线电影来说,营销的重点更多在影片上映前至上映首周,但网络电影需要发挥的是长线效应在全周期做出营销。至于营销的创新模式,在平台整合之下,不同的内容之间可以进行联合营销。院线电影、综艺、网剧、漫画等均可以与网络大电影联动,把营销做得更整合。 从2016年开始,为了鼓励网络大电影投入更多的费用去做营销,爱奇艺提出了营销合作模式。而在今年的爱奇艺世界大会期间,爱奇艺再一次提出要将营销合作方式进行升级。直到7月3日,爱奇艺将网络大电影营销升级为“营销分成+联合营销”模式。这一举措是否意味着未来网大制作水平将会大幅度提升?平台方为何如此重视网大营销?平台方对网大合作模式的升级,对于制作方来说面临了哪些挑战又有何机遇?在此,我们一探究竟。 最后,对于被认可的头部网大,爱奇艺的联合营销的方式做到了出钱出力,一方面有百万级现金加持,另一方面配备了营销团队和营销资源。平台方从早前单纯的导流、广告位推荐到营销资源的置换,其目是遏止营销资源浪费和制作方忽视营销等问题。 爱奇艺营销新规是建立在网络大电影产业规模扩大的基础之上。在第七届中国网络视听大会上,爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳表示可以从四个维度看待当下的网络大电影的发展空间。其一、是票房空间。在2019年,爱奇艺网络大电影青春片和小成本口碑电影凸显,院网同步的影片创造新高。例如爱奇艺在3月29日播出的《三重威胁之跨国大营救》,票房成绩超过1800万+。其二、爱奇艺电影频道的观影人次大幅度增加,观众的基数不断扩大。其三,爱奇艺作为平台方把海外的内容贡献给用户,例如《无痛侠》,它的播放量就突破了300万+。其四、网络大电影的政策规模形成,扫毒2来了香港电影将又一次创造票房奇迹。平台进行了题材调控,爱奇艺在2018年拒绝电影460部,网络电影产业进一步走向成熟。 第二、投入升级,力度不减:通过联合营销,主动投入现金、资源与团队,将爱奇艺的内容营销能力,分享给合作方。 早前,网大的票房表现完全取决于播出平台给予的广告位。但仅靠平台几日的导流,网大只能被关注几日,一旦离开了平台的推荐,播放量就每况愈下。仅靠平台推广的模式很快显现出它的局限性,片方的联合营销能力越来越重要。爱奇艺针对网大面临的现状,在营销方式上做出了调整,将原有的营销分成模式,升级为“营销分成+联合营销”。

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